Kako do uspešnega "quickieja" ali v enem mesecu od briefa do kampanje
Včasih je hitrost ključna pri ustvarjanju in lansiranju komunikacijskih kampanj. Enega naših najboljših primerkov takšne hitrostne kampanje oz. »quickieja« vam ponosno predstavljamo v nadaljevanju. Gre za prodajno kampanjo enega naših največjih in najzvestejših naročnikov, A1, pri katerem je od briefa do lansiranja kampanje v medijih minilo manj kot mesec dni!
Na koncu članka pa boste našli tudi 7 (po našem skromnem mnenju) ključnih nasvetov, ki vam bodo pomagali pri pospeševanju vašega procesa.
Verjamemo, da ste ob branju uvoda dvignili obrv – hitrost je seveda pomembna, a če je potrebno pri tem žrtvovati kvaliteto, potem v večini primerov tega ni vredna. Pa je res, da se ne da ustvarjati uspešnih in učinkovitih kampanj v ekstremno kratkem času? Naš primer pravi, da je to absolutno ovržen mit.
Začelo se je s telefonskim klicem. Naš naročnik se je znašel v položaju, ki je od nas zahteval takojšnjo reakcijo in to v mesecu juliju, ko se komunikacijske aktivnosti načeloma kar malo ustavijo.
Čez nekaj dni smo se dobili na skupnem briefingu, kjer smo definirali ključna sporočila in elemente kampanje. Na sestanek smo prinesli že tudi svoje videnje morebitnih teritorijev in ključnih sporočil, tako, da smo se skupaj lahko kar hitro zedinili, v katero smer razmišljamo in kateri teritoriji so prekrižani.
Naslednja faza je bilo ustvarjanje konkretnih oglaševalskih materialov in ključnih sporočil v več smereh, na osnovi katerih smo se z naročnikom zelo hitro odločili za enega, ki je največ obetal. Pri tem je bilo izjemno pomembno, da smo dosegli konsenz pri ključnem sporočilu in kampanjo »očistili« vseh morebitnih dodatnih sporočil, ki bi ustvarjala zmedo in nejasnost. Rezultat je bil tako jasno in konsistentno komunikacijsko ogrodje, na katerega bomo lahko “prilepili” vse potrebne komunikacijske materiale. Do sem smo skupaj porabili dober teden dni.
Po potrditvi smeri in osnovnih tekstov pa smo se lotili ustvarjanja celotne kampanje, ki je bila kar kompleksna – od vseh ključnih ATL medijev (TV in OOH) do kompleksne digitalne prisotnosti, vključno s performance delom komunikacije in POS materiali. Skupaj smo ustvarili več kot 60 posameznih »kosov« oz. komunikacijskih elementov. Ta del, vključno s snovanjem, produkcijo in korekturami vseh materialov, je bil najdaljši, zanj smo porabili 3 tedne.
Ko se je naša direktorica vrnila z dopusta, je bila kampanja že v zadnji fazi in pripravljena na lansiranje, ki se je zgodilo nekaj dni kasneje.
Pa rezultati, boste vprašali? Izjemni.
Kampanja je dosegla in presegla vse prodajne in komunikacijske cilje! Ljudje so si kampanjo tako zelo zapomnili, da so nam jo citirali na ulici in v barih. Raziskava pa je pokazala, da je šlo za kampanjo z najvišjim spontanim priklicem v svoji branži v zadnjih treh letih. Naročnik je zadovoljen, mi pa še bolj.
Drobni tekst št. 1
Seveda vsaka kampanja ni primerna za tovrstne »blietzkriege«. Veliko je odvisno od izdelka / storitve, namena in ciljev kampanje. Je pa tale naš primer dober dokaz, da je veliko možno, kjer je volja in konsenz!
Drobni tekst št. 2
Tovrsten proces je možen oz. uspešen predvsem tam, kjer obstaja visok nivo poznavanja, zaupanja in spoštovanja med naročnikom in agencijo, kjer je torej že vzpostavljen dolgoročen partnerski odnos. Pri manj izkušenih ekipah (v smislu poznavanja in sodelovanja) bo verjetno treba posamezne faze procesa ponoviti, kar bo najverjetneje rezultiralo v daljšem času lansiranja.
In ja, prav ste prebrali, med drugim absolutno navijamo za dolgoročno partnersko sodelovanje med naročnikom in agencijo!
KRATEK VODIČ DO USPEŠNIH QUICKIEJEV:
1. Agencija in naročnik sta ena ekipa. Nihče ni v nad- ali podrejenem položaju, pogovarjate in odločate se enakovredno. Vse odločitve so hitre in dokončne.
2. Na prvem sestanku naročnik ustno brifira agencijo s ključnimi podatki.
3. Na drugem sestanku napišite brief skupaj. V briefu:
– Jasno definirajte izdelek / storitev, ki jo komunicirate.
– Jasno definirajte eno ključno sporočilo, za katerega želita, da ga ciljna skupina razume.
– Jasno definirajte ton in stil komunikacije.
– Jasno definirajte ekosistem kampanje (mediji, kanali, morebitna dodatna sporočila v določenih kanalih).
4. Na tretjem sestanku naj agencija predstavi predlog nekaj osnovnih teritorijev skupaj s ključnimi slogani kampanje.
5. Za zmagovalni teritorij se odločite na podlagi notranjega občutka, ne na podlagi večdnevnega razmišljanja. Zmaga večina sodelujočih v ekipi, vse pomisleke po potrditvi teritorija oz. smeri utišajte in pozabite.
6. Na četrtem sestanku se pogovorite o vseh večjih korekturah, morebitnih spremembah besedil in sloganov, predlaganih scenarijev, foto materiala ipd. Po tem večje spremembe oz. korekture niso dovoljene oz. zaželene, v zadnji fazi zgolj še poliramo posamezne materiale.
7. Produkcijo planirajte od briefa dalje, ne šele po potrditvi kreativne smeri.
